ブランド名が変わるということ ― その裏にある戦略とリスク

「ブランド名」の重みについて、私たちは普段どれほど意識しているでしょうか。

 

ブランドの名前は、単なる記号や呼称ではありません。それは、その企業の哲学、歴史、品質、そして私たちが抱く憧れや信頼といった、目に見えない価値のすべてを凝縮した「器」です。それは顧客との「約束」の証であり、数多ある選択肢の中から特定の商品を選び取るための、最も強力な道標です。お客様が長年にわたって愛着を持ち、信頼を寄せる、まさに「看板」そのものです。

 

しかし、どれほど多くの人々に愛され、磐石な歴史を築き上げたブランドであっても、ある日突然、その最も重要な看板である名前を変更するという、重大な決断を下すことがあります。

 

「え、あの愛用しているブランドが名前を変えるの？」
「どうして今、長年親しんだあの名前を捨てるんだろう？」
「何か経営がうまくいっていないのだろうか？」

 

こうしたニュースは、私たち消費者に驚きと、時には戸惑いや不安さえもたらします。

 

名前を変えるという行為は、私たちが思う以上に巨大なエネルギーとコスト、そして「これまで築き上げたすべてを失うかもしれない」という甚大なリスクを伴う経営判断です。では、なぜ彼らはそのリスクを冒してまで、アイデンティティの中核である名前の変更に踏み切るのでしょうか。

 

今回は「ブランド名が変わる」という出来事を、実際の事例をもとに紐解きます。そこには感情的な話ではなく、冷静で戦略的な意思決定が必ず存在します。

1. Yves Saint Laurentが“Saint Laurent Paris”になった理由

ブランド名の変更と聞いて、世界中のファッション愛好家が真っ先に思い浮かべ、最も大きな議論を巻き起こしたのが、フランスの名門「Yves Saint Laurent（イヴ・サンローラン）」のケースでしょう。

 

2012年、新たにクリエイティブ・ディレクターに就任したHedi Slimane（エディ・スリマン）の主導で、同ブランドの既製服ラインは「Yves Saint Laurent」という名称ではなく、「Saint Laurent Paris（サンローラン・パリ）」という名称を前面に打ち出すように再編されました。

 

この変更の核心は、二つの「破壊」と一つの「再定義」にあります。

1-1. 破壊①：「Yves（イヴ）」の削除

最大の衝撃は、創業者であり20世紀のファッションを塗り替えたムッシュ・イヴ・サンローランのファーストネームを外した点です。これは単なる省略ではありません。「イヴ」という名前そのものが、ブランドの神話性、オートクチュールの伝統、エレガンスの象徴でした。

 

エディ・スリマンは、そこにあえて距離を置こうとしました。彼が目指したのは、美術館的な「遺産」ではなく、今の若い世代がリアルに着たい服。クラシックで崇高なイメージよりも、ロック、ストリート、夜のムード――つまり生きた現代性をブランドに移植することでした。創業者名を外すことは、「過去の偉大さの呪縛から意識的に離れる」という宣言でもあったのです。

1-2. 破壊②：ロゴ・ビジュアルの刷新

YSLといえば、縦に組まれた「YSL」モノグラムのロゴが象徴的です。スリマンは、このアイコニックなロゴをブランドの象徴として完全に捨てたわけではありません。ただ、既製服のライン表記や広告ビジュアルにおいては、クラシカルで装飾的なムードよりも、よりミニマルで現代的なタイポグラフィを前面に押し出しました。結果として、ブランド名そのものの見せ方（＝フォントの選び方、配置の仕方）まで含めて、印象は一気に「今のパリの若者の服」へと更新されました。

1-3. 再定義：「Paris（パリ）」の追加

「イヴ」という個人名が抜けた代わりに、ブランドは「パリ」を強調しました。これはアイデンティティの軸を「創業者個人」から「都市と文化」へ移し替える試みと言えます。つまり「このブランドは、パリの空気そのものだ」という再定義です。グローバル化した市場の中で、「パリ発」という文脈は、他国ブランドとの差別化の明確な武器になります。

1-4. 戦略的な二重構造

重要なのは、この名称変更がブランドのすべてに一斉適用されたわけではない、という点です。既製服ラインでは「Saint Laurent Paris」という表記が前面に出る一方で、バッグやシューズ、アクセサリー、そして化粧品などの領域では、引き続き「Yves Saint Laurent」という呼称や「YSL」のモノグラムが使われ続けました。

 

つまり、ブランドは「既存顧客が抱く“YSL”への憧れや資産価値」は守りながら、新しい客層に向けた“Saint Laurent”としての再解釈を攻めの軸として立ち上げたのです。古いファンを切り捨てず、新しいファンを呼び込む。この「二重構造」は、のちに多くのラグジュアリーブランドが参考にするモデルになります。

 

こうした批判覚悟の再定義は当然、賛否を呼びました。「歴史への冒涜だ」という声も実際に上がりました。ただ、商業面では成功します。エディ・スリマン期のサンローランは、当時の若い消費者に圧倒的に支持され、売上の大幅な伸長につながりました。

 

このケースからわかるのは、ブランド名の変更は単なるイメージチェンジではなく、「どの資産を継承し、どの資産を捨てるか」を合理的に仕分け、事業を再成長させるための手段として使われるということです。

2. 日本で混乱を生んだ「ヴェルサーチェ」問題

次は、「名前が変わった」という噂が一人歩きしやすいパターンです。イタリアのラグジュアリーブランド「Versace（ヴェルサーチェ）」の日本での扱われ方です。

「最近、ヴェルサーチの名前って変わったんでしょ？」という声を耳にすることがありますが、実はグローバルでのブランド名（Versace）は変わっていません。創業者の名前（ジャンニ・ヴェルサーチェ）も変わっていません。

 

変わったのは、日本国内でのカタカナ表記と呼び方のほうです。

 

長年、日本では「ヴェルサーチ」という表記・呼称が一般的でした。しかしブランド側は、イタリア語で本来近いとされる発音「ヴェルサーチェ」への統一を打ち出し、日本法人の社名表記（カナ表記）も「ヴェルサーチェジャパン」といった形に改められました。

 

この背景にあるのは、国や言語ごとにバラバラだった呼び名を揃えたい、という発想です。今のブランドはSNSやECを通じて世界中の人が同時に見る前提で動いています。どこかの国だけ違う呼び方をしていると検索・タグ付け・ブランド認知が分散し、「同じブランドなのに別物扱いされる」リスクが出る。だから各国の表記を本国準拠に寄せる流れが強まっているのです。

 

一方でこれは日本市場では小さくない混乱も生みました。長年「ヴェルサーチ」と呼んできた人からすると「ヴェルサーチェ？偽物？別ライン？」と感じられる場面も実際にありました。

 

この事例からわかるのは、「ブランド名が変わった」という話には2種類あるということです。

• 本当にブランドの呼称やロゴを再定義するパターン（YSL型）
• 読み方／表記／現地法人の呼び名だけを調整するパターン（Versace型）

つまり、表面上はどちらも「名前が変わった」と見えるのですが、実際のインパクトはまったく違います。

3.  日本で本当に「看板」が変わった例 ― バーバリーとクレストブリッジ

では逆に、日本の消費者目線で「本当に看板が入れ替わった」と言える、極めて特異なケースを見てみます。Burberry（バーバリー）と三陽商会のライセンス契約終了の一件です。

 

まず前提として、これは前述のYSLやVersaceとは文脈がまったく異なります。ここでは「リブランディング」ではなく、もっとドライに言えば「看板が外れる」という現象が起きました。

3-1. 日本独自のライセンス構造

長年、イギリスのバーバリーは日本の大手アパレル企業・三陽商会とライセンス契約を結び、日本向けの独自ラインを展開していました。「Burberry Blue Label（ブルーレーベル）」「Burberry Black Label（ブラックレーベル）」は、日本人の体型・嗜好に合わせたデザイン、比較的買いやすい価格帯で、若い層を中心に絶大な人気を誇りました。

 

しかし2010年代半ば、本国バーバリーは戦略を転換します。ライセンス依存をやめ、世界中でブランドイメージと価格帯を統一して、よりラグジュアリー寄りのイメージを固める方向に振ったのです。

 

その結果、2015年春夏シーズンを最後に、三陽商会とのライセンス契約は終了します。これは、日本国内で「Burberry Blue Label」「Burberry Black Label」という名前をそのまま使って展開し続けることができなくなる、という意味でした。

3-2. 新ブランド「クレストブリッジ」の立ち上げ

三陽商会はそれまでブルー／ブラックレーベルを支持してきた膨大な顧客を失うわけにはいきません。そこで2015年秋冬以降、「BLUE LABEL CRESTBRIDGE（ブルーレーベル・クレストブリッジ）」「BLACK LABEL CRESTBRIDGE（ブラックレーベル・クレストブリッジ）」という新ブランドを立ち上げます。

 

消費者側から見ると、ある日を境に売り場の“Burberry”という冠が外れ、かわりに「CRESTBRIDGE（クレストブリッジ）」という、聞き慣れないブランド名に切り替わったように映ったわけです。

 

これは単なるデザイン刷新ではありません。日本で圧倒的な浸透度を持っていた「Burberry」という看板と、あのチェック柄という強烈なブランド資産が、一気に使えなくなった。つまり、名前ごとブランド力の中心を失った状態から、ほぼゼロベースで顧客との関係を再構築しなければならなかった、ということです。

 

このバーバリーの一件は、「ブランド名」というのがいかに巨大な資産であるか、その資産を失うことがビジネス面でどれほどのダメージになるかを、非常にわかりやすく可視化した日本特有のケースだと言えます。

4.  世界で実際に「名前を変えた」ブランドたち

ここまで見てきたように、名称変更にはいくつかの型があります。ここからは、グローバル全体で公式にブランド名の表記自体を見直し、新たなフェーズに入った例を紹介します。

4-1. Maison Martin Margiela → Maison Margiela

2010年代半ば、ブランド名から創業者「Martin（マルタン）」の名を外し、「Maison Margiela」という表記に整理されました。創業デザイナーであるマルタン・マルジェラ本人はすでに表舞台から退いており、ハウスとしてのマルジェラが次章に進むというメッセージ性が強い変更でした。「Maison（メゾン＝家）」という言葉を残すことで、個人ではなくチームとしてのクリエイションである、という宣言でもあります。

4-2. Céline → Celine

2018年、エディ・スリマンがディレクターに就任した後、ブランドロゴからフランス語のアクセント記号（éのアクサン）が外され、「Celine」というよりシンプルな表記が打ち出されました。これは単なるデザイン変更ではなく、SNSや検索で扱いやすい名称に最適化するという、非常にデジタル時代的な判断でもあります。文字の装飾をそぎ落とし、視覚的にもより直線的・シャープなロゴに刷新したことは、ターゲットの若返りと直結していました。

4-3. Salvatore Ferragamo → Ferragamo

イタリアの老舗であるサルヴァトーレ・フェラガモも、近年のブランディングの中で「Ferragamo」という呼称・ロゴを前面に押し出す方向へ舵を切っています。フルネームのクラシックな響きよりも、短く力強い「Ferragamo」を軸にすることで、歴史的で格式高い靴作りのイメージに加えて、よりモダンでジェンダーレスなラグジュアリーブランドとして再提示しようとする動きです。狙いは明確で、若い層への訴求と、既存イメージの更新です。

4-4. Ermenegildo Zegna → ZEGNA

高級メンズウェアの名門エルメネジルド ゼニアも、グローバル展開や上場のタイミングに合わせて、よりシンプルな「ZEGNA」という呼称とロゴを前面に打ち出す方針を強めています。長いイタリア人名＝老舗・重厚という印象を整理し、世界中どこでも発音しやすい・覚えやすい・検索しやすい「ZEGNA」を前に出す。これは「伝統あるテーラリングの家」というだけでなく、機能素材やライフスタイル全体へブランド領域を広げる意思表示でもあります。

 

いずれも共通しているのは、「創業者のフルネームをフロントから退かせ、短く、シンプルでグローバルに通じる呼び名を主役にする」という方向性です。これはYSLのケースと同じく、ブランドが“今後どの客層に最も語りかけたいのか”を明文化した動きと言えます。

5.  ブランド名変更のメリット・デメリット

では、なぜこれほど多くのブランドが、莫大なコストとリスクを承知の上で名前をいじるのか。狙い（メリット）と、避けられない代償（デメリット）を整理します。

5-1. 【メリット】

5-1-1. 若返り・現代化

「古くて格式高い」という評価は、同時に「親世代のブランド」というレッテルにもなります。創業者名や旧来のロゴをあえて引っ込めることで、「これはいまのあなたのためのブランドだ」と若い世代に言い直すことができます。FerragamoやCelineの例は、この“若返り”の明確な宣言です。

 

5-1-2. グローバルでの一貫性

国や言語によって呼び名が揺れると、ブランドは分散してしまいます。ZEGNAのように発音・表記を世界で統一する、Celineのように検索しやすいスペルに整える、Versaceのように各国の呼び方をそろえる――これは、デジタルとグローバルを前提にした時代の必須条件です。

 

5-1-3. ターゲットと世界観の再定義

YSLが「イヴ」を外し、サンローランをロックで都会的な若者のブランドとして再提示したように、名称やロゴのリセットは「これからは別の場所を見ています」という公式アナウンスになります。狙う顧客層・見せたいライフスタイルを一気に切り替える最短ルートでもあるわけです。

 

5-1-4. 新体制・新章の宣言

デザイナー交代、トップ交代、資本構成の変化、上場など。ブランドの“内側”が大きく動く瞬間に、名前の刷新は「ここからは別フェーズです」という合図になります。Maison Margielaの名称整理やZegnaの打ち出し方などは、まさにこのパターンです。

5-2. 【デメリット】

5-2-1. ブランド資産の希薄化

長年積み重ねた知名度、ロゴ、呼称、響き。それらは企業にとってお金に換算できる資産です。名称を動かすということは、その資産をあえて揺らす（場合によっては一部を捨てる）ということでもあります。YSLのモノグラムロゴのように、顧客の記憶に染み付いたものを「別の表情」に置き換えるには相当な覚悟が必要です。

 

5-2-2. 顧客の戸惑い・離反

「名前が違う＝別物？」という誤解は必ず起こります。Versaceの日本での呼び方変更は、その典型です。さらにBurberryと三陽商会のケースのように、看板自体が外れると、顧客は「いつものあれ」を探してももう存在しないという事態に直面します。これはロイヤルカスタマーを失うリスクに直結します。

 

5-2-3. コストと工数が巨大

看板、パッケージ、ショッパー、商品タグ、Webサイト、SNSアカウント名、名刺、契約書、商標登録……名前が変わると全部を差し替えなければいけません。これは単なるロゴデザイン料ではなく、全世界規模のオペレーションコストです。

 

5-2-4. 中身が伴わなければ逆効果

最悪なのは、名前とロゴだけ“今っぽく”しておいて、肝心の商品やサービスは古いまま、というパターンです。消費者はそこを一瞬で見抜きます。「上っ面だけ変えてごまかそうとしている」と判断された瞬間、信頼はむしろ下がります。名前の変更は、ブランドの中身そのものの更新とセットでなければ意味を持ちません。

6. 名称変更と「ヴィンテージ価値」の関係

ブランド名の変更は、現在の売場だけでなく、中古・リセール市場、いわゆるアーカイブ市場の評価にも直接影響します。

 

名称が変わると、消費者やコレクターの間ではっきりと「旧名時代のもの」「新名時代のもの」という区切りが生まれます。これは、そのアイテムが“どのデザイナーのどの時代に作られたものか”を判別する明確な指標になります。

 

実際、サンローランでは「Saint Laurent Paris」期のアイテムと、それ以前の「Yves Saint Laurent」表記のアイテムは、二つの別の時代として扱われることが多いです。マルジェラでも、「Maison Martin Margiela」のタグ（特に創業者在籍期のもの）は、いまやコレクターズアイテムとして別格視されています。

 

Celineもわかりやすい例です。エディ・スリマン以降の「Celine」を支持する層と、フィービー・ファイロ時代の「Céline」（アクセント記号あり）のデザインを愛する層は、いまやほぼ別のコミュニティと言っていいほど明確に分かれています。後者は自分たちの愛する時代を「Old Céline（オールド・セリーヌ）」と呼び、あえて旧ロゴ期のバッグやウェアを探し続けています。

 

つまり、名称変更は、コレクターの目線では「時代の証明書」として機能するのです。これは単なる話題づくりではなく、リセール市場の価値基準そのものを変える行為でもあります。

まとめ ― ブランド名は「文化資産」である

ブランド名の変更は、決して単なるロゴの刷新や気まぐれなイメチェンではありません。

それは、ブランドが生き残りをかけて行う「自分たちのDNAの再定義」という外科手術であり、同時に「顧客の記憶と、時代が育ててきた文化を書き換える」という暴力的なくらい大きな行為でもあります。

 

Celineがアクセント記号を外したのも、Ferragamoが短い名前を前に出すのも、ZEGNAが世界共通の呼び名を打ち出したのも、突き詰めれば目的は同じです。

「激しく変わる時代と、新しい顧客に対して、いまの自分たちを正しく、魅力的に伝える」

彼らは、過去の資産が未来の成長の“足かせ”になると判断した瞬間に、あえてそれを手放します。逆に言えば、それだけ「名前」というものには、ブランドの進む方向そのものを決める力があるということです。

 

名前を変えるとは、ブランドが自らの進化と、未来への覚悟を世の中に宣言することに他なりません。

ブランド名は、デザイナーの思想、職人の技術、マーケティング戦略、そして何より、それを愛してきた私たちの記憶が積み重なった「文化資産」です。

 

もしあなたが次に、愛用するブランドが「名前を変えるかもしれない」というニュースに出会ったとき。ただ驚くだけで終わらせず、その裏にある「意志」「戦略」「誰に向けての再出発なのか」に、少し耳を傾けてみてください。そこには、生き残るための本気の物語が、必ずあります。

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